Hace unos años encontré este excelente post sobre la marca Gastón Acurio por Robby Ralston. En el post se analiza la visión de Gastón de "Internacionalizar la Comida Peruana", una visión simple, concreta, relevante y accionable que funciona de manera excelente para enfocar su empresa en cada iniciativa que lleva a cabo. Una visión así de poderosa junto a la ejecución asombrosa del equipo detrás de Gastón (con iniciativas como Mistura y restaurantes en Nueva York y Madrid entre otros) ha logrado elevar su nivel de influencia hasta ser uno de los cocineros más influyentes del mundo.
El seguir una marca, poner like, es una manera de reconocer que te identificas con un producto pero en redes sociales es el engagement lo que las marcas buscan, el conectar con los usuarios para que conversen con la marca y sobre la marca entre ellos. El engagement funciona como una relación amical o de pareja y lo que las marcas no se dan cuenta es que la gente no se va a "casar" con ellas, mientras seas cool te voy a usar pero no voy a salir a las calles por ti. Las personas hacen "engage" con personas (puedes conversar con ellas, viven) y con ideales (ideas por las que vale la pena luchar); no se puede conversar con una marca y no vas a luchar por una. Para aprovechar las redes sociales, las marcas deben humanizarse y encontrar un propósito, algo porqué luchar, un ideal.
La agencia Ogilvy cuenta con un sistema bastante interesante para encontrar un propósito para una marca, le llaman The Big IdeaL.
La idea detrás de esta metodología es ayudar a las marcas a encontrar un propósito por el que avanzar manteniendo su autenticidad, encontrar algo que la marca puede cambiar y hacer algo al respecto. Primero encuentras una tensión cultural, algo que ha cambiado, algo que está pasando pero que las personas no son completamente conscientes. En el caso de Gastón, la tensión cultural estaba en el hecho que los peruanos sentían que la comida peruana debía ser más valorada en el exterior, factores como el hecho que Chile se había vuelto el más grande exportador de pisco y que todos los peruanos necesitábamos algo de lo que estar orgullosos porque el fútbol no cumplía ese propósito incrementaban esta tensión.
El segundo paso es encontrar las cosas que otras marcas no pueden igualar, y en el caso de Gastón era su propia persona, su figura como gurú en la comida y su equipo de gestión que ha creado tantas nuevas iniciativas y restaurantes propios o franquicias. En la intersección de estas dos zonas se encuentra el big ideaL, que Robby presenta como "internacionalizar la comida peruana".
El éxito de Gastón en facebook va más allá de él mismo como persona, se ha colocado como abanderado del movimiento social de abrazar nuestra comida peruana, un movimiento con medio millón de personas si vemos su fan page. No es Gastón quien generó este movimiento pero estuvo en el momento preciso en que este orgullo peruano se estaba gestando y necesitaba alguien que levante esa bandera. Es este análisis del entorno que las empresas deben buscar para encontrar el tema para ser más relevantes para las personas.
Actualmente, hay muchos movimientos en el mundo, la importancia de la responsabilidad social, del planeta, de las mujeres profesionales, de las redes sociales, etc. Pacífico seguros por ejemplo ha empezado a trabajar en colocarse como abanderado de la defensa del medio ambiente, con su ayuda en Tambopata, publicitando la hora del planeta o con su seguro ecológico; son iniciativas interesantes que funcionan muy bien en redes sociales donde los espectadores no buscan comprar sino participar.
Para que se dé un movimiento social son las personas las que deben tomar las decisiones y ser los ejecutores, es así que las más grandes campañas son las que toman vida propia como La Hora del Planeta de la WWF, en la que participan millones de personas en el mundo y empresas como la misma Pacífico seguros, mostrándose como una marca comprometida por mejorar el mundo.
