Las empresas se encuentran en un proceso de volverse sociales. La web social supone un cambio directo en la manera como se comunican las empresas y esto lleva a un cambio en su misma organización. Desde el punto de vista del branding de una marca, este ya no se enfoca solo en los mensajes que una empresa da a su audiencia sino en los mensajes que la misma audiencia crea sobre la marca, contenido que se encuentra en blogs, comentarios, foros y redes sociales. El marketing, relaciones públicas, atención al cliente, comunicación interna, recursos humanos y hasta el mismo modelo de negocio, como ingresos, costos, distribución y propuesta de valor están siendo reinventados. Aquellas empresas que logren evolucionar frente a este nuevo ambiente de cambio constante, se harán de una ventaja muy grande.
En el caso del marketing, la manera como promocionábamos nuestros productos o servicios pasaba por generar una pieza publicitaria, colocarla en un medio leído por tu público objetivo y esperar las ventas; las personas veían el aviso, les parecía interesante y la próxima vez en un supermercado lo compraban. No es tan simple pero funcionaba de esa manera, nuestra publicidad se medía por cuántas personas veían la publicidad y si nos recordaban más que la competencia, top of mind. Con las redes sociales tenemos otras métricas como cuántas personas compartieron un post, cuántas personas recomiendan nuestra marca y podemos revisarlas en tiempo real, no tenemos que esperar un mes hasta los resultados de una encuesta tradicional. La comunicación pasa de terminar cuando nos ven, el caso de un comercial de TV o una mención en el periódico, a empezar cuando nos ven, alguien se suscribe a nuestro fan page o a nuestro newsletter. Pasamos de buscar impresiones a buscar expresiones.
Este cambio no es simple para las empresas y no pasa por contratar a un community manager, abrir un fan page o contratar una agencia de redes sociales, aunque los tres suman, el cambio está en revisar la manera en como están organizadas las empresas. Desde la problemática de qué área debe estar a cargo de las redes sociales de una empresa, marketing, comunicaciones, atención al cliente? Todas tienen una razón para tomar el control, incluso recursos humanos en el caso de una empresa que abre sus redes sociales a sus empleados que es un paso para poder escalar y captar todo el potencial de estos medios.
Frente a la avalancha de información que se crea en redes sociales las empresas no se encuentran preparadas a hacerle frente, el contar con un community manager que centralice sus comunicaciones o una agencia socia es un comienzo, pero para poder escalar el factor social una empresa tendría que descentralizar sus comunicaciones. Como podemos hablar de un canal oficial si todos sus trabajadores son generadores de contenido, todo lo que crean puede ser provechoso o perjudicial para una organización.
El crear una organización ágil, inteligente y conectada internamente con las redes sociales es algo que ya se está dando a nivel mundial, empresas como IBM con un entrenamiento a nivel mundial en redes sociales están pasando a brindar este servicio de preparación para todos sus socios. Estas empresas se encuentran replanteándose las áreas de sus propias empresas, crean cargos como el de Jon Iwata de SVP de marketing y comunicaciones, área que siempre habían vivido separadas. Los dejo acá con un video suyo sobre el futuro del branding y como IBM está manejando las redes sociales dentro de su organización, y como se puede manejar el caos que son las redes sociales.
