El porqué de una página web

Cuando una empresa se enfrenta la necesidad de crear una página web o de rediseñar la que tienen (sea porque sienten que esta no es lo que necesitan, no es suficientemente social o el diseño se ve viejo) ocurre muchas veces que luego de hacer una búsqueda de un proveedor que haya hecho páginas bonitas y que esté recomendado por un conocido, se le invita y se le entrega un brief con un público objetivo como hombres y mujeres de 25 a 50 años de NSE A-B, unos objetivos como informar a nuestros clientes de los beneficios de nuestro producto y un tono de comunicación como cercano, profesional y transparente. Tal vez se entrega un manual con los colores corporativos, la misión, visión de la empresa y el proveedor se va dos semanas a hacer alquimia para regresar con la página lista. Se presenta la página en una reunión con el dueño o gerente que la ve por primera vez y que nota que la tipografía no es la apropiada y que el logo debería ser más grande. Se hacen los cambios y la empresa acaba con una página bonita para poner en un powerpoint.

En un proceso como el antes mencionado un proveedor que hace la pregunta de: ¿Pero por qué se está haciendo la página? probablemente será visto con extrañeza, acaso no está claro que queremos informar de nuestros productos, pero el brief anterior supone ver una página web como si fuera un afiche o un brochure. Una página web puede ser una agencia de asesoría, una tienda, una agencia de investigación, un centro de contacto o de noticias, un medio publicitario, un medio de registro a eventos o todos los anteriores, no podemos tratarla como un afiche.

El encontrar el porqué de una página web es fundamental porque sin tener esto claro no se va poder medir si la página está funcionando o no. Por ejemplo, ¿cuál sería el porqué de tener una página web de una inmobiliaria? (Una empresa que brinda un servicio de asesoría de venta, compra o alquiler de casas, locales o terrenos y cobra un porcentaje de la compra o venta de los inmuebles). 

Haciendo un repaso de Google Keyword Tools encuentro que en el Perú hay 110 000 búsquedas mensuales de la palabra "inmobiliaria" en google, 450 000 búsquedas de "departamentos", 673 000 búsquedas de "casas" y 823 000 búsquedas de la palabra "propiedades". Con esta pequeña investigación se puede apreciar el potencial para una inmobiliaria de conseguir clientes en internet es bastante alto. 


Así llegamos al primer objetivo: Conseguir leads a través de emails o contactos telefónicos provenientes de tu página web. Este primer objetivo se puede medir luego con dos indicadores: Personas que pidieron una cotización y personas que se suscribieron al blog de la empresa. Estos indicadores tendrán sus propios targets como 25 cotizaciones mensuales y 50 suscripciones mensuales para poder medir si la página está funcionando.


Así llegamos a la segmentación y en vez de tener una segmentación socioeconómica y de edad podemos manejar una segmentación distinta para cada indicador gracias a programas como google analytics, ayudándonos a encontrar los preciados insights de tus consumidores. En el caso de las cotizaciones el segmento podría ser determinado por el tipo de cotización requerida (tal vez la mayoría de las cotizaciónes pedidas son para alquileres de menos de 2000 soles) y la fuente de tráfico (se podría encontrar que la mayoría de las cotizaciones son de personas que han llegado a la página por una búsqueda en google y que aunque facebook genera mucho tráfico, no genera muchas cotizaciones). En el caso de las suscripciones al blog podríamos segmentar a los suscritos por la cantidad de visitas que han hecho a la página, ya que esperaríamos que sean personas interesadas en el negocio de inmobiliaria, o personas con una necesidad demostrada de asesoría. 

Como ejemplo podemos tener el resultado número 1 de la palabra "inmobiliaria" en google Perú, la inmobiliaria Alfredo Graf.

Al ver esta página vemos claramente que el principal objetivo de la misma está en el buscador de inmuebles colocado en el centro de la página, es así como la página se plantea conseguir leads, las personas buscan inmuebles y si los encuentran ponen su mail para que se les brinde mayor información. Encontrando los objetivos de la página se pasa a su diseño, su medición y finalmente optimización en el tiempo para mejorar la conversión de tener visitantes a tener compradores.

Una página sin un objetivo claro y medible se vuelve un folleto o brochure, solamente teniendo claro la manera en que la página impactará el negocio podemos usar todo el potencial de interacción, medición y rápida ejecución de la internet. Potencial que ha cambiado las reglas de juego en los negocios. 

Para más información de analítica web pueden leer a Avinash Kaushik en su blog, un experto en la gestión de analítica.

La llegada de Amazon al mercado de las tablets

En enero del 2010, Steve Jobs lanzó al mundo el Ipad, la primera tablet y revolucionó la manera como las personas percibían una computadora. La demanda por este producto fue enorme cambiando el liderazgo de las empresas de informática para siempre. Actualmente el iphone, ipod touch y el ipad tienen más ingresos que todos los productos de Microsoft juntos.

A finales del 2010, la venta de smartphones y tablets pasó la venta de laptops y desktops. 

Como reacción a la aparición de este mercado, Google lanzó el sistema operativo móvil Android de uso gratuito para los fabricantes de móviles y que rápidamente fue adoptado por empresas como Samsung, HP y Sony para entrar a este mercado. Aunque ha habido un crecimiento de participación en el número de móviles que usan Android vs los Ipad, (Android ha subido del 29% de los envíos mundiales de tabletas en en Q4 2010, al 39% en Q4 2011), Apple sigue a la delantera. Este incremento al parecer se debió al ingreso de un nuevo gigante al mercado de tablets: Amazon.

Envío mundial de tabletas (en millones de unidades)

 

Frente a esta situación Jeff Bezos, CEO de Amazon, se enfrentaba a un problema ya que el éxito de su empresa se basa en llegar con su plataforma de comercio electrónico a los usuarios a través de cualquier canal y Apple estaba tomando acciones para dificultar este proceso. El hecho que Apple tomara medidas para hacer difícil la compra a través de Amazon, eliminando una aplicación directa para comprar libros de Amazon en los ipad y iphones a menos que fuera a través de iTunes de Apple (con un pago de 30% por venta) significaba una amenaza seria para una empresa con un modelo de negocio de bajos márgenes y alto volumen. Acciones como esta, y la importancia del mercado de aplicaciones que estaba en un gran crecimiento hicieron que el 21 de noviembre del 2011 Amazon lanzara al mercado el Kindle Fire, una tablet touch-screen a colores, a  200 dólares, un precio de menos de la mitad de lo que cuesta un Ipad.  (Claro que no tiene GPS, cámara, micrófono ni el diseño insuperable de Apple).

Para llegar a este precio tan bajo al parecer Amazon no está generando ingresos en la venta de sus tablets, aunque Jeff Bezos diga lo contrario, lo que realmente han creando es la primera tienda física de Amazon. Una tienda física móvil que puedes cargar en tu mano, vendiendo libros electrónicos que desde abril del 2010 se venden más que los libros físicos que vendía en un principio.

El lanzamiento del Kindle Fire se distancia de otros tablets no solo por su precio sino por su sistema operativo, basado en la arquitectura del Android, está enfocado en la venta, en las ventas de 1-click, en darle al usuario un ambiente sin complicaciones. El sistema operativo te conecta directamente con la tienda de Amazon dando una experiencia de compra mucho más avanzada que la del Android Market de Google, el hecho solo poder comprar el Kindle fire por Amazon permite que cuando lo prendes por primera vez, estás logueado y con tu tarjeta de crédito lista para comprar.

La empresa Flurry, que se encarga de manejar la publicación de muchas de las aplicaciones más populares en móviles, ha llegado a la conclusión que en menos de tres meses el Kindle Fire ha superado en uso de aplicaciones al Samsung Galaxy Tab en todas sus presentaciones. Esta empresa estima que hace un seguimiento de más del 20% de todas las sesiones de los consumidores en más del 90% de todos los dispositivos Android cada día con lo que habría llegado a esta proyección.

En el cuadro vemos el comportamiento de Walmart (azul), Google (dorado). Amazon (verde) y Apple (rojo) en crecimiento de ingresos. Walmart se mantiene estable, Google tiene un sólido control del mercado de la publicidad de búsqueda, Apple innova constantemente con sus productos creando nuevas categorías de productos mientras que Amazon ejecuta su estrategia de ser el retail digital por excelencia a la perfección. ¿Será el Kindle Fire el paso que le faltaba para alcanzar a Apple?


Acá les paso un link a un muy interesante artículo sobre la guerra entre los cuatro gigantes tecnológicos, Microsoft no está.

La estrategia de Liberty Mutual: Ser responsable

En el año 2006, la aseguradora estadounidense Liberty Mutual hizo un cambio de identidad corporativa y lanzó una campaña sobre responsabilidad. ¿Qué hace una empresa financiera que vende seguros hablando de responsabilidad?



Esta es una campaña de branding, Liberty Mutual presenta la responsabilidad como su promesa de marca no como la responsabilidad social corporativa que se incorpora al negocio, sino como su forma de hacer negocio. Esta campaña no fue un lanzamiento de un año sino una estrategia que desde su lanzamiento en el 2006 ha ido creciendo con lanzamientos como la página Responsability Project.com en el 2008, que busca ser una plataforma de discusión sobre la temática de responsabilidad, el uso creativo de sociedades con medios como en el caso del siguiente video producido con la NBC en el 2009 y que hoy en el 2012 ha generado una identidad sólida para la empresa.

Con la llegada de Facebook en los planes de marketing hay cada vez más empresas buscando interactuar con las personas, preguntándoles por su día o contándoles de su producto y desgraciadamente las personas no parecen tan interesadas. Las personas no siguen marcas, siguen a otras personas, visiones, ideales y productos realmente innovadores. En el caso de Liberty Mutual, al hacerse de un ideal como responsabilidad automáticamente genera una acción, el ser responsable, que se traduce en que cada acción que toma se apoya en las anteriores y crea una tracción hacia adelante, a diferencia de marcas que buscan interactuar sin tener un propósito claro. El propósito de Liberty Mutual sería: Hacer un mundo mejor haciendo que las personas sean más responsables.

Al hablar de responsabilidad como responsabilidad personal y no como lo responsable que es Liberty Mutual (que hubiera necesitado de un trabajo de muchos años) la empresa se acerca a las personas como líder en la discusión de responsabilidad y así mantiene su autenticidad, que hubiera sido más complejo si se hubieran presentado como los más responsables.

El atributo responsabilidad no está entre los atributos tradicionales de la categoría aseguradora que estarían más por el lado de respaldo, seguridad, precio y calidad de servicio, lo que hace el apoderarse del atributo sea más efectivo, un océano azul. El ser la 6ta aseguradora en Estados Unidos probablemente juega a favor de tomar el riesgo de plantear la promesa de marca fuera de su categoría.

Al repasar el modelo SUCCES para ver si la campaña será pegajosa o no, llegamos a que lo es y que generará la asociación positiva que la marca busca. El éxito que tuvo esta campaña muestra que no siempre las empresas deben hablar de sí mismas, la gente busca que las empresas sean auténticas que tengan un ideal y porqué no, busquen cambiar el mundo.



Hace poco Pacífico Seguros lanzó su campaña declarando ser una empresa carbono neutral, ojalá no sea solo un comercial y empresas peruanas empiecen a tomar temas por el bien de la sociedad para diferenciarse.

La reinvención del periodismo

 

Voy a recoger una noticia de mayo del 2011, fecha en que un periódico pasó al New York Times en visitas únicas a su página web en Estados Unidos, la noticia era más interesante porque el diario que lo pasó no tenía versión impresa, era el diario online Huffington Post.

Esta noticia generó una serie de rencillas en el mundo periodístico estadounidense con el editor del New York Times Bill Keller acusando al Huffington Post de ser un agregador de noticias, esto es recoger noticias de otros diarios y publicarlas como propias; a lo que Arianna Huffington, fundadora del Huffpost, le respondió sobre el trabajo de los 148 editores fulltime con los que cuenta su diario que trabajan en material original y de calidad.

Ahora, analizando un poco más a profundidad, podemos ver que lo que plantea el editor Bill Keller (número 50 entre los hombres más poderosos del mundo) no es tan injustificado; no son sus editores lo que hace que el Huffpost en solo 6 años (del 2005 al 2011) haya pasado en tráfico por internet a una institución con 160 años de éxito sin precedente como el New York Times.

En el mundo online, una empresa nueva tiene una clara ventaja sobre una empresa establecida en el mundo tradicional ya que la infraestructura, conocimientos, el enfoque y los paradigmas de una empresa establecida deben reinventarse para hacer frente a un mundo diferente, el online. Cabe mencionar que el New York Times es la compañía de prensa que más esfuerzo ha hecho en innovar en la manera de brindar noticias; muestra de esto, es su página de innovación: http://www.nytinnovation.com/

Cuando Huffpost fue lanzado en el 2005, no buscó ser el periódico online más innovador en la manera de brindar una noticia sino que se enfocó en crear la comunidad más robusta en un medio de noticias. Sus 9000 blogueros (que no cobran y entre los que están Jim Carrey y Sean Penn), redactores y editores, (jalados de los mejores diarios tradicionales) generan contenido de calidad pero el verdadero catalizador del Huffpost es su activa comunidad de usuarios.

Usuarios a los que se les pide clasificar los artículos, pero no en una escala de 1 al 10 o con un simple clic de me gusta o me disgusta, sino con 8 adjetivos como inspirador, innovador, adorable, molesto, etc. Se presentan también facilidades como que al conectarte con Facebook puedes ver qué noticias están viendo tus amigos y tener acceso a tu timeline de facebook o twitter mientras lees una noticia.

Algo en lo que se diferencia notablemente el Huffpost es en el manejo de sus usuarios para hacerlos parte central de su creación de contenido a través de un sistema de insignias por ser activos en su sitio (por comentar, valorar, moderar, compartir etc).

Este sistema, que más parece algo sacado de un juego en línea que de un diario, ha desarrollado una comunidad rankeada por sí misma donde la cantidad de comentarios puede llegar a niveles como 133,404 comentarios en la sección política en 3 días : más de 800 por artículo. Algunos de los números son verdaderamente asombrosos como un artículo de Sam Stein sobre las reducciones propuestas en los programas de asistencia de energía en el presupuesto del presidente Obama que recibió 13.011 comentarios. Con este sistema se les da autoridad y reconocimiento a los usuarios para que sean responsables de sus comentarios y se esfuercen por expresarse de la mejor manera.

Bill Heller se queja de otra particularidad del Huffpost que es publicar artículos de los temas de moda, encontrando los temas más buscado en google para luego publicar un artículo sobre el tema. Estos artículos pueden ser escritos por Huffington Post o ser artículos de una agencia de noticias de terceros, como Reuters, y es su activa comunidad que funciona como un catalizador de noticias. Son estrategias como esta de usar la internet para encontrar los temas que la gente busca que empresas nativas digitalmente están más capacitadas de explotar.

Es así que mientras el New York Times entró a internet con la misión de contar mejor sus noticias usando interacción, con fotos de usuarios, calculadoras e infografías; el Huffpost nació con el aprendizaje de cómo funcionan los blogs y acercó a todos los lectores a poder participar como expertos, creando una plataforma para colocar sus comentarios en el centro de atención. Ambas estrategias son válidas y las próximas iniciativas aprenderán de ambas y las evolucionarán, pero son estos pioneros quienes reinventan sus industrias.

Son estrategias como estas que faltan en el mercado local y no basta con crear una página que diga comunidad como la de El Comercio donde la experiencia del usuario deja mucho que desear y queda la impresión que quieren tus datos para enviarte mails en vez que darle un lugar de importancia al que comenta. Es ahí donde se debería estar trabajando, en perfeccionar estas herramientas para llegar a tener periódicos sociales, finalmente así se consumen las noticias en internet.