La publicidad por mucho tiempo ha estado basada en llegar a la mayor cantidad de personas al menor costo posible, así operan las agencias de medios, buscando con sus herramientas el lugar donde pasa su tiempo el target para impactarlo con la publicidad. Esa es la lógica para seleccionar el medio para la publicidad pero esto ha ido dejando de darse en la realidad con la llegada de la internet ya que la gente se ha volcado a estar en internet cada vez más pero el gasto publicitario no ha reaccionado a la velocidad del cambio.
El cambio de estar cada vez más tiempo conectados a internet ya se dio, aún más si tomamos en consideración los smartphones, pero este cambio en hábitos no se ha traducido aún en un cambio en el consumo de medios por parte de las empresas. "Tenemos una impresión de 600 000 ejemplares pero una lectoría de 900 000" es básicamente el pitch de un ejecutivo de prensa, añadiéndole tal vez que tu target de jóvenes lee mucho la revista. Lo que las revistas venden es que los jóvenes, tu target, van a ver la publicidad, punto, después de eso todo es un misterio.
Hace un tiempo se estilaba usar publicidades promocionales donde tenías que recortar un cupón de la publicidad y enviarlo por correo para acceder a una promoción, de esta manera la empresa sabía exactamente qué aviso y qué medio funcionaba y cual no. La publicidad digital funciona bajo esta lógica, está basada no en crear branding sino en generar ventas, su carácter interactivo nos permite facilitar la acción del consumidor, ya no le pedimos que nos mande una carta para acceder al descuento, le pedimos un click, con lo que irá a nuestro site o comprará online.
Este aviso impreso de Taca busca que recuerdes a la marca, una marca que te aproxima a tus sueños. Si se le pregunta al gerente de marketing cuál es el retorno de inversión de este aviso te dirá probablemente que es el crecer en top of mind y crear identidad con su público objetivo, una medición concreta no hay, simplemente se sabe que hay que estar para que nos recuerden y más si la competencia está.
Cuando se coloca la publicidad impresa en el medio digital con el mismo mensaje de la campaña tradicional se está dejando de usar lo más valioso que te puede dar el medio digital, la interactividad. Así lo entendió Taca y llevó su aplicación de venta de pasajes a la página de El Comercio.
Al cabo de unas horas de haber colocado el banner publicitario lo tuvieron que sacar del aire porque se cayó el servidor de la página web a nivel regional, el problema se solucionó y desde ese momento Taca no ha soltado el espacio. En este caso el gerente de marketing sabe exactamente cuál es el retorno de inversión de esa publicidad y probablemente cada semana se entera cómo está funcionando. De un momento pre compra en el caso de la publicidad tradicional, con la llegada de la internet podemos llegar al momento de la venta en sí.
Ahí no acaba el cambio, la internet también ha traído consigo las redes sociales, plataformas que han acelerado las interacciones entre las personas y creado una nueva forma de relacionarse con las marcas y productos: compartir, me gusta, recomendar. Nuevamente las marcas han entrado en la redes sociales a comunicar sus mensajes de marketing presentando el nuevo comercial o a relacionarse deseando que sus seguidores pasen un buen fin de semana.
El verdadero poder de las redes sociales está en la conversación entre las personas mismas, en la recomendación que antes una empresa solo podía adivinar y ahora se puede medir. Pasamos a una publicidad post compra.
La recomendación es la forma más efectiva de publicidad y también aquella más difícil de maquillar, no basta tener un mensaje coherente y constante, tu producto debe ser la diferencia. Un comercial de televisión puede hacer que te prueben pero para que te recomienden, es tu producto el que debe dar el mensaje. Como aparece en el
post anterior sobre el Net Promoter Score es en la recomendación que se puede llegar a medir la sostenibilidad de un negocio en el largo plazo.
Una fábula de Taca en la internet
Al estar escribiendo este post recordé haber visto una conversación sobre Taca en facebook hace un mes, una historia sobre racismo en un avión.
El cuento lo encontré en Yahoo answers con una antigüedad de 3 años, obviamente cuando lo vi en facebook hace un mes se decía que acababa de suceder. Esta historia ejemplifica de la manera más profunda
los 7 principios para que un mensaje sea pegajoso y perdure en el tiempo. No sé si fue una persona de marketing de Taca que regó este cuento, no viene al caso, pero muestra la larga vida y recordación que puede tener un mensaje construido para ser pegajoso. En este caso, el nombre de la aerolínea al comienzo del artículo le da credibilidad al artículo.
