Qué ocurre cuando una empresa empieza a subir los precios de sus productos o a recortar el sueldo de sus empleados? Cómo se puede medir el impacto de estas acciones en el largo plazo? Así nace la idea de ganancias malas vs ganancias buenas que presenta Fred Reichheld de Bain Consulting en su libro The Ultimate Question; cómo medir ese aspecto intangible que determina si una empresa está creciendo de una manera saludable, con clientes leales, que quieren la marca, o simplemente está explotando a consumidores que se mueren por cambiarse a otra empresa apenas puedan.
Cuando una empresa de telefonía lanza un paquete a 3 años con un plan de descuentos y a la semana siguiente lanza un nuevo paquete con mejores condiciones y a 2 años deja a las personas que compraron el primer paquete sintiéndose estafadas. La idea del libro es que la recomendación de un producto a un familiar o amigo supondría el mejor indicador para saber si una empresa está en el camino correcto para crecer en el largo plazo. Es así que se plantea el Net Promoter Score, o NPS, que saldría de la siguiente ecuación:
La idea es preguntarle a las personas del 0 al 10 si recomendarían tu producto a un amigo o familiar; si la persona responde de 0 a 6 es un detractor que hablará mal de tu marca, si es 7 u 8 es una persona que se mantiene neutral frente a tu marca y si la califica con 9 o 10 es un promotor de la marca. Con esta información pasamos a restar los detractores de los promotores y llegamos al NPS, es un indicador un tanto duro, muchas empresas estarían en negativo acá en el Perú.
El autor plantea que este es un indicador que realmente se conecta con el crecimiento de las empresas en el tiempo. Un elemento importante es que está directamente relacionado con una acción, la recomendación repotenciada por internet y las redes sociales, y con el word of mouth que siempre ha sido tan difícil de medir.
Se plantea la importancia de hacer pocas preguntas a las personas encuestadas, alejarnos de modelos para medir la lealtad con 30 preguntas donde en la cuarta una persona empieza a responder en automático y más importante aún con difícil uso en la gestión de una empresa. Cuando se hacen muchas preguntas cómo puedes medir las acciones de marketing que haces, como saber si la campaña de televisión, el uso del producto o un artículo periodístico es el que afecta la percepción de tu audiencia frente a tu marca. Al tener un simple indicador se pueden medir los progresos de manera más precisa, de nada sirve la herramiento si se pregunta en una encuesta de 30 preguntas, se pierde el enfoque de esa manera.
Podemos ver las cinco empresas con mayor NPS en USA, Inglaterra, Alemania y Francia; es interesante observar como al parecer en Francia las personas son menos promotoras que en Estados Unidos o que en Europa la categoría televisiones tienen una alta puntuación. Cómo sería un listado de empresas peruanas? Estaría Wong en lo alto del ranking como los supermercados Trader Joe´s y Wegmans? Aparecerían Apple y Samsung?
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