¿Qué se necesita para que algo pegue? (stickiness)

Esa es la pregunta que se hacen las marcas cuando lanzan una campaña publicitaria. Uno puede comprar de una manera previsible el alcance que obtendrá su campaña por el rating de un programa de televisión o la lectoría de un diario, pero eso no toma en consideración que las personas realmente recuerden el mensaje de la campaña, que sea un mensaje pegajoso, que no puedas sacarlo de tu cabeza.

Es en ese punto que entran las agencias creativas que se pasan tres semanas pensando y pensando sobre cómo hacer que la campaña se diferencie de las miles de campañas publicitarias que las personas ven y olvidan. Finalmente llega la presentación al cliente y se presenta la canción del verano 2, parecida a la del año pasado y a la de Quilmes de Argentina qué puede salir mal. Recontra pegajosa, o no?

Chip Heath, profesor de comportamiento organizacional en la Escuela de Graduados de Negocios de la Universidad de Stanford y su hermano Dan Heath, ex investigador de la Universidad de Harvard, percibieron que podía haber una fórmula para decidir si un mensaje sería pegajoso o no, de este esfuerzo nació Made to stick. Lo que plantean es que para que un mensaje sea pegajoso o se aproxime a ser pegasoso debería contar con 6 rasgos, debe ser simple, inesperado, concreto, creíble, emotivo y contar una historia.

Es así que volvemos a la campaña que este año lanzó Claro, comprando horas en comerciales en televisión, cable y radio para que no se te pase. El problema está cuando comparamos el contenido de la campaña con el modelo de stickiness. La campaña no es simple, demasiados mensajes juntos; inesperada sí; no es concreta ni creíble; es emotiva pero no cuenta una historia. Finalmente nos quedamos con una campaña que por más que se repita y genere controversia por el uso de estereotipos finalmente quedará en el olvido.

Por otro lado campañas como la de San Fernando de las familias peruanas y la última campaña de Inca Kola sobre ayudar a Pablo logran un mayor score.
Inca Kola pierde puntos no logrando ser concreto al no dejar suficientemente claro cómo ayudar a Pablo, y no creíble porque Pablo no tiene chance.



Como un apunte final me parece que la simpleza y el contar una historia son los elementos más importantes. La simpleza porque es ahí donde debe estar el mensaje, el vínculo con el producto en el caso de publicidad y el contar una historia porque tiende a reunir todos los otros rasgos. Este método no pretende ser 100% exacto pero ayuda a revisar que nuestros mensajes estén por buen camino. Los dejo con una comunicación pegajosa.