La estrategia de Liberty Mutual: Ser responsable

En el año 2006, la aseguradora estadounidense Liberty Mutual hizo un cambio de identidad corporativa y lanzó una campaña sobre responsabilidad. ¿Qué hace una empresa financiera que vende seguros hablando de responsabilidad?



Esta es una campaña de branding, Liberty Mutual presenta la responsabilidad como su promesa de marca no como la responsabilidad social corporativa que se incorpora al negocio, sino como su forma de hacer negocio. Esta campaña no fue un lanzamiento de un año sino una estrategia que desde su lanzamiento en el 2006 ha ido creciendo con lanzamientos como la página Responsability Project.com en el 2008, que busca ser una plataforma de discusión sobre la temática de responsabilidad, el uso creativo de sociedades con medios como en el caso del siguiente video producido con la NBC en el 2009 y que hoy en el 2012 ha generado una identidad sólida para la empresa.

Con la llegada de Facebook en los planes de marketing hay cada vez más empresas buscando interactuar con las personas, preguntándoles por su día o contándoles de su producto y desgraciadamente las personas no parecen tan interesadas. Las personas no siguen marcas, siguen a otras personas, visiones, ideales y productos realmente innovadores. En el caso de Liberty Mutual, al hacerse de un ideal como responsabilidad automáticamente genera una acción, el ser responsable, que se traduce en que cada acción que toma se apoya en las anteriores y crea una tracción hacia adelante, a diferencia de marcas que buscan interactuar sin tener un propósito claro. El propósito de Liberty Mutual sería: Hacer un mundo mejor haciendo que las personas sean más responsables.

Al hablar de responsabilidad como responsabilidad personal y no como lo responsable que es Liberty Mutual (que hubiera necesitado de un trabajo de muchos años) la empresa se acerca a las personas como líder en la discusión de responsabilidad y así mantiene su autenticidad, que hubiera sido más complejo si se hubieran presentado como los más responsables.

El atributo responsabilidad no está entre los atributos tradicionales de la categoría aseguradora que estarían más por el lado de respaldo, seguridad, precio y calidad de servicio, lo que hace el apoderarse del atributo sea más efectivo, un océano azul. El ser la 6ta aseguradora en Estados Unidos probablemente juega a favor de tomar el riesgo de plantear la promesa de marca fuera de su categoría.

Al repasar el modelo SUCCES para ver si la campaña será pegajosa o no, llegamos a que lo es y que generará la asociación positiva que la marca busca. El éxito que tuvo esta campaña muestra que no siempre las empresas deben hablar de sí mismas, la gente busca que las empresas sean auténticas que tengan un ideal y porqué no, busquen cambiar el mundo.



Hace poco Pacífico Seguros lanzó su campaña declarando ser una empresa carbono neutral, ojalá no sea solo un comercial y empresas peruanas empiecen a tomar temas por el bien de la sociedad para diferenciarse.