El porqué de una página web

Cuando una empresa se enfrenta la necesidad de crear una página web o de rediseñar la que tienen (sea porque sienten que esta no es lo que necesitan, no es suficientemente social o el diseño se ve viejo) ocurre muchas veces que luego de hacer una búsqueda de un proveedor que haya hecho páginas bonitas y que esté recomendado por un conocido, se le invita y se le entrega un brief con un público objetivo como hombres y mujeres de 25 a 50 años de NSE A-B, unos objetivos como informar a nuestros clientes de los beneficios de nuestro producto y un tono de comunicación como cercano, profesional y transparente. Tal vez se entrega un manual con los colores corporativos, la misión, visión de la empresa y el proveedor se va dos semanas a hacer alquimia para regresar con la página lista. Se presenta la página en una reunión con el dueño o gerente que la ve por primera vez y que nota que la tipografía no es la apropiada y que el logo debería ser más grande. Se hacen los cambios y la empresa acaba con una página bonita para poner en un powerpoint.

En un proceso como el antes mencionado un proveedor que hace la pregunta de: ¿Pero por qué se está haciendo la página? probablemente será visto con extrañeza, acaso no está claro que queremos informar de nuestros productos, pero el brief anterior supone ver una página web como si fuera un afiche o un brochure. Una página web puede ser una agencia de asesoría, una tienda, una agencia de investigación, un centro de contacto o de noticias, un medio publicitario, un medio de registro a eventos o todos los anteriores, no podemos tratarla como un afiche.

El encontrar el porqué de una página web es fundamental porque sin tener esto claro no se va poder medir si la página está funcionando o no. Por ejemplo, ¿cuál sería el porqué de tener una página web de una inmobiliaria? (Una empresa que brinda un servicio de asesoría de venta, compra o alquiler de casas, locales o terrenos y cobra un porcentaje de la compra o venta de los inmuebles). 

Haciendo un repaso de Google Keyword Tools encuentro que en el Perú hay 110 000 búsquedas mensuales de la palabra "inmobiliaria" en google, 450 000 búsquedas de "departamentos", 673 000 búsquedas de "casas" y 823 000 búsquedas de la palabra "propiedades". Con esta pequeña investigación se puede apreciar el potencial para una inmobiliaria de conseguir clientes en internet es bastante alto. 


Así llegamos al primer objetivo: Conseguir leads a través de emails o contactos telefónicos provenientes de tu página web. Este primer objetivo se puede medir luego con dos indicadores: Personas que pidieron una cotización y personas que se suscribieron al blog de la empresa. Estos indicadores tendrán sus propios targets como 25 cotizaciones mensuales y 50 suscripciones mensuales para poder medir si la página está funcionando.


Así llegamos a la segmentación y en vez de tener una segmentación socioeconómica y de edad podemos manejar una segmentación distinta para cada indicador gracias a programas como google analytics, ayudándonos a encontrar los preciados insights de tus consumidores. En el caso de las cotizaciones el segmento podría ser determinado por el tipo de cotización requerida (tal vez la mayoría de las cotizaciónes pedidas son para alquileres de menos de 2000 soles) y la fuente de tráfico (se podría encontrar que la mayoría de las cotizaciones son de personas que han llegado a la página por una búsqueda en google y que aunque facebook genera mucho tráfico, no genera muchas cotizaciones). En el caso de las suscripciones al blog podríamos segmentar a los suscritos por la cantidad de visitas que han hecho a la página, ya que esperaríamos que sean personas interesadas en el negocio de inmobiliaria, o personas con una necesidad demostrada de asesoría. 

Como ejemplo podemos tener el resultado número 1 de la palabra "inmobiliaria" en google Perú, la inmobiliaria Alfredo Graf.

Al ver esta página vemos claramente que el principal objetivo de la misma está en el buscador de inmuebles colocado en el centro de la página, es así como la página se plantea conseguir leads, las personas buscan inmuebles y si los encuentran ponen su mail para que se les brinde mayor información. Encontrando los objetivos de la página se pasa a su diseño, su medición y finalmente optimización en el tiempo para mejorar la conversión de tener visitantes a tener compradores.

Una página sin un objetivo claro y medible se vuelve un folleto o brochure, solamente teniendo claro la manera en que la página impactará el negocio podemos usar todo el potencial de interacción, medición y rápida ejecución de la internet. Potencial que ha cambiado las reglas de juego en los negocios. 

Para más información de analítica web pueden leer a Avinash Kaushik en su blog, un experto en la gestión de analítica.